Uma estratégia de crescimento é um conjunto de acções e planos que uma empresa propõe para aumentar a sua quota de mercado através da criação de uma vantagem estável e única num ambiente competitivo.

Assim, uma estratégia de crescimento espera que uma empresa aumente o seu nível de crescimento, aumentando a sua quota de vendas, a sua margem de lucro, a sua quota de mercado ou expandindo a empresa.

Crescimento interno e externo
O crescimento de uma empresa pode, evidentemente, ser alcançado interna e externamente.

Crescimento interno

O crescimento interno pode ser alcançado através da implementação de estratégias de crescimento dentro da empresa. Uma empresa pode crescer ampliando e expandindo as suas fábricas ou filiais representativas, mas deve sempre manter o controlo da sua expansão.

Na prática, o crescimento interno está a tornar-se um processo normal nas empresas e é, portanto, considerado natural.

Características do crescimento interno

As principais características desta forma de crescimento são:

• Isto é conseguido através da aquisição e introdução de tecnologia moderna.
• O crescimento é gradual, o que favorece o financiamento e a correcta implementação dos processos.
• Maximiza o processo de marketing e localização da empresa.

O crescimento interno é uma das estratégias de crescimento da empresa. Implica aumentar a sua capacidade de produção, o que significa investir em factores de produção (novos equipamentos, novos trabalhadores, maquinaria, etc.) que aumentem esta capacidade.

O crescimento interno é também conhecido como crescimento «vegetativo», «orgânico» ou «natural» porque a tendência para crescer é inerente à própria natureza da empresa. A principal razão para implementar estratégias de crescimento interno é a redução de custos. Mas também podem ser progressivos para eliminar a concorrência, aumentar os lucros, assegurar o fornecimento, introduzir novos canais de distribuição, optimizar a gestão, etc.

Neste caso, a empresa cresce investindo na sua própria estrutura, sem a participação de outras empresas. Actualmente, poucas empresas optam por este modelo de crescimento, que tende a ser mais adequado para mercados que não estão muito saturados.

Em termos de crescimento interno, existem duas vias principais: a especialização ou expansão e a diversificação. Vejamos cada um destes.

Especialização ou expansão

Numa estratégia de especialização, a empresa continua a vender os mesmos produtos ou produtos semelhantes, mas tenta aumentar a procura. Neste caso, existe uma continuidade natural, mas os esforços são intensificados para produtos existentes, com ênfase na melhoria das vendas em mercados já conquistados, mas também na captação de novos mercados.

Existem três tipos de estratégias de especialização: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto.

Penetração no mercado

Uma das estratégias de crescimento interno da empresa é a penetração no mercado. Consiste em aumentar a quota da empresa no mercado actual. Por outras palavras: vender mais mas sem alterar os produtos ou serviços oferecidos. O objectivo é atingir mais clientes (desviando-os dos concorrentes) ou aumentar os gastos dos clientes existentes.

Uma mulher de negócios com um sinal de dinheiro com um pôr-do-sol ao fundo.

As formas típicas de o conseguir são através do aumento da publicidade e promoção, da melhoria da qualidade dos produtos ou serviços, e da redução dos preços. Exemplos são empresas de serviços de comunicação que telefonam periodicamente aos seus clientes para oferecer novos serviços ou benefícios, tais como Internet mais rápida, etc.

Desenvolvimento do mercado

Trata-se da abertura de novos mercados para os produtos existentes de uma empresa. Por vezes esta expansão é geográfica e outras vezes visa segmentos que não são clientes existentes, mas que podem ser.

Neste caso, o objectivo é vender o produto ou serviço em áreas ou a grupos de pessoas que não o tenham comprado antes. Um exemplo seria um alimento como a sopa de vegetais, que é tradicionalmente consumida por adultos e depois comercializada a crianças.

Desenvolvimento de produtos

Ocorre quando uma empresa desenvolve novos produtos que estão relacionados com ou complementam um produto existente. Neste caso, o desenvolvimento é dirigido ao mesmo mercado que a empresa já tem.

A empresa visa geralmente gostos ou necessidades que não são suficientemente satisfeitos no mercado actual. Normalmente, são feitas modificações mais ou menos substanciais do produto para visar nichos específicos. Por exemplo, uma empresa de bebidas irá lançar uma versão «light».

Diversificação

O segundo tipo de estratégia de crescimento interno é a diversificação. Neste caso, são desenvolvidos novos produtos que visam mercados existentes ou mercados que ainda não tenham sido capturados. O objectivo é crescer através de novos produtos e/ou mercados.

A diversificação implica um certo afastamento da linha de comportamento habitual da empresa. Este tipo de estratégia é aplicado quando existem excedentes e são investidos na oferta ou expansão do mercado, a fim de evitar riscos a longo prazo e com a expectativa de maiores lucros.

Existem três estratégias de diversificação: diversificação horizontal ou relacionada, diversificação vertical e diversificação heterogénea ou não relacionada.

Diversificação horizontal ou relacionada

Silhuetas de homens de negócios apertando a mão com a cidade ao fundo.

Neste caso, o novo produto ou serviço está relacionado com produtos ou serviços existentes. Não é uma adição ou modificação de produtos tradicionais, mas um novo produto que se baseia no que já existe. Assim, a empresa não altera a indústria.

O objectivo é alargar a oferta e atrair novos clientes, oferecendo uma gama mais completa de produtos ou serviços. Um exemplo clássico é a casa de moda Chanel, que lançou uma gama de perfumes que se tornaram tão prestigiados, se não mais, do que as próprias roupas.

Diversificação vertical

Isto ocorre quando uma empresa incorpora novas fases no processo de produção de modo a não estar dependente de terceiros. Desta forma, começa a avançar para etapas de produção que ocorrem antes ou depois das suas actividades originais.

O objectivo de eliminar intermediários é reduzir os custos e/ou riscos e assim reforçar a posição estratégica da empresa. Este é um tipo de estratégia de crescimento empresarial que aumenta o controlo da empresa sobre todo o processo.

Existem dois tipos de diversificação vertical:

• Avançar: quando as fases subsequentes da produção de um produto ou serviço são retomadas. Por exemplo, quando uma fábrica decide tomar conta da distribuição e/ou comercialização dos seus próprios produtos.
• Retrofitting: Quando as fases anteriores à produção de um produto ou serviço são retomadas. Por exemplo, quando uma empresa produtora de conservas de atum decide tomar conta da agricultura e da pesca desta matéria-prima.

Diversificação heterogénea ou não relacionada

A diversificação heterogénea é a diversificação em que não há relação entre produtos e/ou mercados tradicionais e novos. É também conhecida como «diversificação de clusters» porque a empresa se torna um cluster em que os produtos não estão intimamente relacionados, excepto que por vezes utilizam a mesma tecnologia de produção.

Também não existe qualquer relação entre os clientes, nem no seu acto de compra nem nos seus padrões de consumo. Esta é uma das formas de crescimento comercial utilizadas por empresas como a Mitsubishi, que fabrica automóveis mas também equipamento de ar condicionado.

No exterior

Por outro lado, uma empresa pode crescer externamente através de fusões, aquisições e alianças estratégicas e usufruir dos benefícios destes processos. Principalmente porque, aproveitando as vantagens de outras empresas, os custos podem ser reduzidos, o que melhora o desempenho da empresa.

Assim, o crescimento externo é alcançado através da participação financeira ou da compra de outras empresas. Com o aumento da concorrência no mercado e da concorrência global, esta estratégia tornou-se muito comum.

Características de crescimento externo

As características mais importantes do crescimento externo são:

• Pode ser a única forma de competir com empresas muito grandes e fortes no mercado.
• O crescimento externo é mais rápido que o crescimento interno porque as vantagens já são desenvolvidas por outras empresas com as quais é parceiro.
• O investimento é menos arriscado porque os resultados estimados são geralmente obtidos.

Dentro dos métodos de crescimento de uma empresa existem também estratégias de crescimento externo. Estes são processos pelos quais uma empresa cresce investindo na aquisição, parceria, controlo ou participação em outras empresas que não a original.

Neste caso, a empresa cresce não investindo na sua própria estrutura, mas sim na estrutura de outras empresas que se tornam parte da sua capacidade de produção. Por outras palavras, o crescimento é alcançado através da aquisição de recursos e capacidades existentes.

Esta é uma das estratégias de crescimento de uma empresa que se encontra num mercado altamente saturado ou que pretende entrar rapidamente em novos mercados. É cada vez mais utilizado em países mais desenvolvidos porque é rentável e facilita o acesso a fortes posições de mercado.

Há duas formas principais de realizar o crescimento externo de uma empresa: cooperação ou especialização e concentração. Cada uma envolve estratégias específicas. Isto será discutido a seguir.

Cooperação ou especialização

Isto inclui todas as formas em que duas empresas unem forças e agem em conjunto. As organizações partilham informações e recursos para reduzir os custos e minimizar os riscos.

A colaboração pode ser principalmente tecnológica, industrial ou comercial. As formas mais comuns de colaboração são: franchise, cartel, joint-venture, joint venture, joint venture, EIG e cluster.

Franquia

O Franchising é uma estratégia de crescimento empresarial amplamente utilizada no mundo de hoje. É um acordo pelo qual uma empresa concede a outra o direito de utilizar uma marca ou fórmula comercial em troca de pagamentos periódicos. A empresa que concede o direito chama-se franchisador e a empresa que recebe o direito chama-se franchisado.

O franchisador transfere a sua imagem de marca e também suporta os custos de publicidade e promoção. Também fornece informações e conselhos. Por sua vez, o franchisador assume a responsabilidade pelo negócio. Este método está difundido e é utilizado praticamente em todo o mundo.

Cartel

Um cartel é um acordo entre duas ou mais empresas para fixar os pormenores da produção e os preços dos produtos ou serviços. É um exemplo das estratégias de crescimento de uma empresa que são proibidas na maioria dos países porque é considerada um padrão anticoncorrencial.

Quando as empresas acordam sobre a produção e os preços, acabam por impor as suas condições aos consumidores. Os consumidores não terão escolha. Além disso, o próprio acordo leva frequentemente a uma qualidade de fornecimento inferior, porque nenhum é melhor ou pior do que o outro.

Empresa comum

Uma empresa comum é uma forma de acordo em que duas ou mais empresas se juntam para desenvolver uma nova actividade que envolve um certo grau de risco. Neste caso, todas as partes envolvidas contribuem com capital ou outros recursos.

Na maioria das vezes, tais acordos são celebrados entre empresas de diferentes países. A empresa estrangeira fornece o capital e a empresa nacional fornece o conhecimento do mercado.

Empresa Conjunta Temporária (UTC)

Uma empresa conjunta temporária, ou UTE, é, como o seu nome sugere, um acordo pelo qual duas ou mais empresas jointly undertake a project for a limited period of time. Não é uma nova empresa enquanto tal, mas uma forma de cooperação temporária em que cada empresa é solidariamente responsável pelas dívidas contraídas.

Geralmente, este tipo de cooperação tem lugar no caso de grandes ou mega-projectos que, devido à sua dimensão ou complexidade, exigem a participação de várias empresas. No entanto, também surgem entre pequenas empresas quando nenhuma delas é capaz de assumir sozinha um determinado projecto.

Agrupamento de Interesse Económico (AIE)

Um Agrupamento de Interesse Económico (GIE) é um acordo entre várias empresas para alcançar um benefício comum. É uma empresa sem fins lucrativos, cujo objectivo é melhorar o desempenho dos seus membros ou facilitar o seu desenvolvimento.

Neste caso, os parceiros são também solidariamente responsáveis pelas dívidas, mas apenas cooperam em actividades acessórias como a investigação, utilização de marcas registadas, etc., e não em atividades de substituição. Podem realizar estas atividades em conjunto ou separadamente.

Cluster

Um agrupamento é uma concentração geográfica de empresas com um interesse comum. Embora concorram uns com os outros, também cooperam ou prestam serviços uns aos outros.

A sua proximidade também é vantajosa porque lhes facilita o acesso a serviços especializados comuns e a compra e venda dos produtos uns dos outros. Podem também colaborar em projectos específicos, ter uma melhor oportunidade de partilhar o know-how acumulado, etc.

Concentração

A concentração é uma estratégia de crescimento externo que consiste na fusão permanente de duas ou mais empresas. Ocorre para expandir a capacidade e o poder de mercado. Existem dois tipos básicos de fusões: as joint ventures e as fusões de integração.

Participação

A participação ocorre quando uma empresa adquire uma participação no capital de outra empresa sem que esta última perca a sua personalidade jurídica. Isto significa que ambas as empresas são retidas.

Se uma empresa adquire 80% ou mais das acções, obtém o controlo total da outra empresa. Se adquirir mais de 50%, adquire o controlo maioritário. Menos de 50% significa controlo parcial.

Se uma empresa-mãe ou matriz adquire uma participação maioritária em várias empresas, denominada «filiais», é denominada sociedade holding. Uma holding permite normalmente incentivos fiscais, ou seja, pagamentos de impostos mais baixos.

Integração

Dois conjuntos de peões de xadrez formam uma coroa.

A integração é uma fusão de duas ou mais empresas em que pelo menos uma delas perde a sua personalidade jurídica. Por outras palavras, deixa de existir. Existem dois tipos básicos de integração: horizontal e vertical. Vejamos em que consiste cada um deles.

Integração horizontal

Isto ocorre quando há integração entre empresas concorrentes no mesmo sector.

Esta integração realiza-se principalmente através de dois tipos de integração:

• Fusão pura: quando duas ou mais empresas, geralmente de dimensão semelhante, se fundem para formar uma nova empresa na qual colocam todos os seus activos e passivos. As antigas empresas são dissolvidas.
• Absorção: Ocorre quando uma empresa absorve outra, em que esta última deixa de existir e todos os seus activos são absorvidos pela empresa adquirente.

Integração vertical

A integração vertical ocorre quando várias empresas se fundem e controlam várias ou todas as fases do processo de produção. Quando o controlo está completo, é criada uma «confiança». A integração vertical também ocorre quando as empresas se fundem para expandir os seus negócios em actividades grossistas.

Existem duas formas básicas de integração vertical:

Para cima ou para baixo: quando as empresas procuram assumir o controlo dos fornecedores. Também quando uma organização grossista assume as actividades de fabrico ou quando uma empresa retalhista integra as actividades grossistas.
Doward ou forward: Quando as empresas procuram assumir o controlo dos distribuidores ou quando um grossista assume as actividades retalhistas.

Este tem sido o nosso pequeno guia para que possa conhecer o tipo de estratégias de crescimento que pode aplicar para desenvolver a sua empresa ou o seu projecto pessoal, lembre-se que não precisa de ser proprietário de uma empresa ou ter grandes quantidades de capital para as levar a cabo, lembre-se que pode sempre encontrar pessoas que podem ser encontradas na mesma situação que você e que pode colaborar para se ajudarem mutuamente, deixo aqui uma leitura recomendada para que possa expandir os seus conhecimentos sobre este tipo de estratégias e possa expandir os seus conhecimentos. Durante o artigo, deixámos-lhe mais livros para que possa aprofundar qualquer material, mas a nossa leitura obrigatória para compreender o conceito é «A gestão do crescimento da empresa».